Selbstmarketing 2.0

Eine empirische Untersuchung zum Einsatz von Impression-Management Techniken in sozialen Online-Netzwerken bei Architekten

Die Bauwirtschaft in Deutschland befindet sich seit Mitte der Neunzigerjahre des 20. Jahrhunderts in einem Schrumpfungsprozess. Zwar zeigte der Markt im Jahr 2007 wieder eine Zuwachsrate von 2% im Vergleich zum Vorjahr. Die Prognosen für die Zukunft aber werden infolge der aktuellen Finanz- und Immobilienkrise in den USA weniger positiv ausfallen. Zudem steht die schrumpfende bzw. stagnierende Bauwirtschaft in einem Widerspruch zu den Entwicklungen der Zahl der Architekten und Stadtplaner: seit 1998 hat sich ihre Zahl um 15 % erhöht. Zusätzlich zur steigenden Zahl der Architekten kommen durchschnittlich 8200 Hochschulabsolventen jährlich dazu. Das sind doppelt so viele Absolventen als altersbedingt Berufsangehörige aus dem Arbeitsleben ausscheiden.

Wie also können sich Architekten hinsichtlich dieser schwierigen Lage auf dem Arbeitsmarkt etablieren?
Um sich von der Konkurrenz abzuheben und sich am Markt zu positionieren, müssen Strategien der Selbstvermarktung herangezogen werden. Eine Möglichkeit, sich anderen zu präsentieren, bietet sich in der Nutzung von sozialen Netzwerken im Internet.

Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Selbstdarstellung von Architekten auf sozialen Online-Netzwerken. Basierend auf der sozialpsychologischen Theorie des Impression-Managements wurde geprüft, ob und in welchem Maße die von der Theorie postulierten positiven Selbstdarstellungstechniken einzeln oder kombiniert von Architekten auf sozialen Online-Netzwerken eingesetzt werden. Darüber hinaus wurde geprüft, welche Ziele Architekten mit der Teilnahme an einem sozialen Online-Netzwerk verfolgen und in welchem Maße diese Erwartungen erfüllt werden. Dazu wurde vom 15. November bis zum 15. Dezember 2008 eine anonymisierte Onlinebefragung durchgeführt. Es zeigte sich, dass die Architekten ihre Online-Selbstdarstellungen in erster Linie darauf ausrichten, ihre Arbeiten im Internet darzustellen und dabei insbesondere auf eine individuelle Präsentation in einem attraktiven Umfeld Wert legen. Es konnte weiterhin aufgezeigt werden, dass die befragten Architekten eine geringe Bereitschaft aufbringen, bei Fragen, die sie selbst nicht lösen können, Hilfe in einer Community oder bei anderen Usern zu suchen. Männer zeigten dabei eine größere Bereitschaft zur Selbstoffenbarung als Frauen. Soziale Online-Netzwerke werden von den Architekten vorwiegend zur Informationsbeschaffung und weniger zum Zeitvertreib genutzt. Informationen über Geschäftspartner und eine möglichst große
Öffentlichkeit spielen dabei eine wichtige Rolle. Das von den befragten Architekten meistgenutzte soziale Online-Netzwerk „Xing“ erwies sich, insbesondere im Hinblick auf Bildmaterial für die Visualisierung von Projekten, als unzureichend. Gestützt durch die Ergebnisse der Untersuchung und der Diskussion, wurde abschließend eine Empfehlung für die Gestaltung eines sozialen Online-Netzwerkes für Architekten abgegeben.

This current piece of work deals with the self-presentation of architects on online social networks. Based on the social psychological theory of impression management it has been reviewed, whether, and to what extent, postulated positive self-presentation techniques from theory are used by architects individually, or in combination, on online social networks. The aims of architects participating in an online social network have also been considered, and to what extent their expectations have been met. Moreover, from 15th November until 15th December 2008, an anonymised online survey was carried out. This revealed that architects customized their online self-presentation primarily to display their work in the internet, placing particular value on individual presentation in an appealing context. It was also identified that, with regard to matters which they were unable to sort out themselves, the architects surveyed were less willing to seek assistance in a community, or from other users. Men were willing to disclose more about themselves than women. Architects used online social
networks predominantly to look for information, and less as a time-filler. Information about business partners and as much publicity as possible also played a significant role. Architects surveyed from the most used online social network, ‘Xing’, regarded image material for visualising projects in particular as insufficient. By way of conclusion and based on the results of the survey and a discussion, a recommendation was made for creating an online social network for architects.